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没有绝对定义的「偏偏」，正是 PMPM｜品牌星球案例

Brandstar 品牌星球Brandstar
2024-09-07

昨日，PMPM 以一支《偏偏是我》的视频，官宣了品牌中文名「偏偏」。

这不只是一个简单的谐音，也包含了品牌想传递的「偏偏」精神──偏偏不妥协、偏偏要有所不同、偏偏做自己。

更有意思的是，PMPM 没有明确定义「偏偏」一词。

因此「偏偏」如同一面镜子，既勾勒出 PMPM 的品牌个性，又给每个人留下了诠释空间──每个人都可自定义「偏偏」精神。

在本文，我们试图展开探讨以下几点：

  • 《偏偏是我》这支视频，想要传递什么品牌信息？

  • 「偏偏」所代表的品牌精神，究竟是什么？

  • 以及，PMPM 确立中文名「偏偏」的品牌意图是什么？



「偏偏是我」，

但什么是「偏偏」精神？

相较于在品牌语境中，「偏偏」一词更常在流行歌曲和日常沟通中出现，是一个生活化且带有个性的词汇。

在与一条合作的短片《偏偏是我》中，PMPM 沿袭了这一日常的氛围，烘托出三位女性「偏偏是我」的故事。

镜头首先落在一副助听器上，助听器的主人是梦迪，一位喜爱跳舞的听障女孩。

《偏偏是我》节选：梦迪

四岁时，她丧失了大部分听力，但她没有因此限制自己「不能做什么」，反而通过助听器一遍遍聆听喜爱的音乐，凭记忆记住节拍、反复练习舞步，就这样一直坚持着，直到登上了《这！就是街舞》的舞台。

她说，「命运关上的门，我偏要推开。」

《偏偏是我》节选：梦迪

接着，镜头转向闹钟，时间显示为凌晨 04:29，这是铁三运动员刘芊箬的日常训练时间。

《偏偏是我》节选：刘芊箬

她不仅是铁三世锦赛的第一位中国女选手，还是两个孩子的母亲。

面对外界质疑「当妈妈为什么还要这么拼」，以及自身身体机能随年龄的下降，她从未轻言放弃，偏要更狠地训练，只为了自我的身份认同──当一位妈妈，为什么不可以也当一位运动员？

《偏偏是我》节选：刘芊箬

这份「我偏偏」的执着，在 70 岁登上巴黎时装周的时尚博主覃惠兰身上，也有所体现。

面对社会对老年人「跳跳广场舞就好」的刻板印象，她笑着说「70 岁又怎样」，她仍然爱美，仍然热爱探索未知，将「年轻」活成一种无惧皱纹与岁月的迷人心态。

《偏偏是我》节选：覃惠兰

她们的年龄、身份、经历各不相同，却有着共同的「偏偏」精神──无关乎对「美」的追求，而是偏偏不向社会规训低头，偏偏要坚持自己的选择，偏偏不认输也不随波逐流。

正因为她们的这份「偏偏」，让她们超越了身体的局限、身份的单一和年龄的束缚，活出更加坚韧有力量的自我，带领生命走向更远的地方。

「偏偏」一词，在这部短片中，传递出一种打破常规、与世界较劲的执着，这也正是 PMPM 起名「偏偏」的由来。

有趣的是，PMPM 并没有给中文品牌名「偏偏」作出明确解释，而是在短片的结尾，由 PMPM 创始人闪烁露面，提出：

偏偏是一个新品牌做世界级研发的执拗；

偏偏是一群创业者做国际化品牌的执着；

偏偏是走过山海，梦想为路；

偏偏是自我定义，不被他人定义；

偏偏是年轻。无论几岁，都是少年。


《偏偏是我》节选：PMPM 创始人闪烁

在扑面而来的「偏偏」中，PMPM 实际上给观众留下了一个大胆的伏笔，也是一道开放命题──为什么 PMPM 的中文名是「偏偏」？

很少有品牌在起名之后不给出官方解释，而是仅仅表达态度，留给用户广大的解释空间。

这很大胆，甚至有些叛逆。

但是，这很 PMPM。
《偏偏是我》节选：PMPM 创始人闪烁

在我们看来，「偏偏」是高度融入在日常语境里的词，因此每个人心中的「偏偏」都有所不同。

而「偏偏」不给出「标准答案」，是因为一直以来，PMPM 都在鼓励用户「探索」标准答案之外的世界，直到勇敢说出那句：「偏偏是我。」


「偏偏」，

是品牌与用户的精神默契

在追求个性化的时代，「偏偏是我」，是不少年轻人向往的态度。

然而，面对年龄、容貌、婚姻等议题，年轻人往往会因为心之所向和世俗规训不同，而产生焦虑和内耗。

基于对年轻人情绪和处境的精准洞察，PMPM 推出过不少内容，以此鼓励用户向外探索，不为人生设限；而且我们会发现，「偏偏」精神贯彻在了PMPM品牌塑造的每个环节。

比如在「女性图书馆」，PMPM 选出《看不见的女性》等数本书籍，由此提倡借书本的力量，面对外部环境的「噪音」，以此洞悉自我，做那个「不合群也没关系」的自己。

更为人熟知的例子是，PMPM 开展了多年的「远方直播」，没有卖货，甚至没有主播，只是将镜头对准了不同的「远方」，如阿尔卑斯山的日出、法国布列塔尼的海、意大利皮埃蒙特的森林，以及除夕夜里来自世界各地的烟花。

从品牌视角来看，这是一种相对于主流直播形式的「叛逆」，却因此吸引了大量「偏偏喜欢」的用户，在直播间内留下数万条弹幕。归根结底，是因为PMPM精准捕捉到了年轻人在日常生活的缝隙之间，心底对「远方」的向往，以及对人生不同可能性的憧憬。

随着 PMPM 品牌中文名「偏偏」上线，PMPM 搭建了一个「偏偏」直播间，以思想碰撞的「擂台」形式，邀请脱口秀演员颜怡、颜悦针对「相亲」「裸辞」「不合群怎么办」等年轻人关注的议题展开探讨，提供一份「标准答案」之外的视角。

PMPM 四周年直播间
在我们看来，PMPM 的独特之处，在于品牌并不随主流声音对「25+」的人们强加规训，或者草率落下对「美」的狭隘定义，而是始终从年轻人深层的需求出发，以「探索」之名，不断带领用户探索世界各地的美好，因为PMPM相信，「看过远方的大，就会放过眼前的小」。

如果没有见过 70 岁的时尚博主，也许有的人仍深陷年龄的焦虑；如果没有见过听力困难却精彩舞动的舞者，也许有的人仍为周遭环境的「噪音」所困扰......

现在，当 PMPM 成为「偏偏」，我们会发现，过去品牌强调的「探索」有了源点──向外探索远方，是为了向内探寻自我的心声，最终，鼓励年轻人成长为一个敢于与众不同、活出自己的存在。

这就是为什么 PMPM 能够被许多年轻人当成「知己」，形成更亲密的消费者关系。PMPM 不仅「偏偏」与年轻人并肩同行，鼓励年轻人摆脱社会无形的枷锁，而且 PMPM 的「偏偏」模样，正是许多年轻人向往的模样──不拘一格，却自成一派。


品牌「人格」的具象化

在我们看来，PMPM 在四周年起名「偏偏」，不止是敲定一个中文名，更重要的是，勾勒出愈发完整的品牌人格，加深品牌的辨识度。

「人格化」最初是一种创作手法，指的是将动植物等非人类的事物赋予「人」的特征，使其具有类似人的行为、情感和思想，由此增强作品的表达效果。

品牌人格化，则是让品牌像「人」一样，被消费者所识别和记住，让品牌和消费者进行更亲密的情感互动和价值交流。

自四年前创立伊始，PMPM 就以「人格化」为核心来塑造品牌，坚持以品牌力加产品力两条腿走路，没有选择当时护肤品赛道更常见也更容易的，以单一爆品路线起家的形式。

「偏偏」选择了一条更难走的路。但四年之后，PMPM 也因此成为行业内更容易更常被提起的名字。

正如我们可能会因为一个人「去过很多地方」而对她留下印象，但最终使我们爱上那个人的，始终是因为她的内涵和价值观。

因此，PMPM 起名「偏偏」，是向品牌塑造的更深一步走去，让品牌与消费者的关系，从「一起探索远方」的弱联结，进一步发展为「偏偏是我，偏偏是你」的亲密关系。

而 PMPM 的探险家人格和「偏偏」精神之所以成立，不止是因为一支品牌短片、一封公开信，而是基于品牌过去的种种积累。

立住「偏偏」之名后，相信未来，PMPM 不止能将话题集中在远方的探索，还能涉及更多精神与价值观层面的探讨，在竞争激烈的护肤市场中，偏偏走出一条更宽敞的路。Brandstar

编辑：炜枫

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