项目｜利郎战略升级：紧扣「简约」的新表达

要点提炼：

• 2002 年首次提出「简约不简单」，2023 年利郎将定位升级为「利郎 简约男装」，在强化与简约关联度的基础上，是一次围绕渠道、形象和产品的长期战略升级和调整；

• 2023 年利郎的青年商务系列销售额大涨 35%，侧面反映了品牌在「简约」形象升级及年轻化举措的成效。‍‍‍‍‍

成立至今已经 37 年的男装品牌「利郎」在 2023 年宣布进行品牌战略升级，将「利郎 简约男装」确定为全新品牌定位，我们注意到此次利郎主要从渠道、形象、产品三个方面进行了升级。

而距离品牌上一次升级已经过去 15 年。利郎先后的两次升级都是围绕关键词「简约」展开，这也意味着它不是品牌自我颠覆的改革，而是根据不同时代消费者的需求和趋势下，对「简约」定义的新诠释。

视觉的「简约」

——焕新的品牌形象‍‍

2023 年对外公布的全新视觉系统由设计工作室 ABCD 操刀，将利郎旧有的 Logo 进行了更改：维持黑白颜色基调，保留原有英文和中文的组合方式，并将中文「利郎」进行前置。

利郎的新 Logo 进行了比例的调整，以 1:20 不常规的比例意在打破常规，最终 Logo 形似一条加粗的横线，视觉上给人一种利落之感，更加简单直接，也更契合男装用户的审美与偏好。

利郎希望通过 Logo 的设计，将品牌「简约 不简单」的理念具象化。

除了更换 Logo ，利郎也在门店视觉上放大了简约、力量感的特点。

利郎于 2021 年开始对门店设计进行焕新，以山峰为设计灵感，运用几何锥形的元素，在门店中融入了科技感的清爽视觉效果，这也成为了利郎焕新的第七代门店设计。2023 年底，利郎已完成了 400 家门店的第七代装修工程。‍‍‍‍‍‍‍

在官宣焕新 Logo 后，利郎 2023 年还于福建泉州晋江安平桥举办了品牌成立 36 年以来首次户外品牌大秀「青年知行」，秀场以安和桥面为主场地，色调以黑白灰素色为主。

利郎希望通过「青年知行」，向大众传递出一种青年先锋与勇敢前行的品牌理念，因此利郎选择邀请七位 rapper 作为「利郎LESS IS MORE 知行者」，穿着利郎安平桥青年商务系列，向大众进行产品展示。

利郎集团执行董事副总裁王俊宏提到，这次大秀是一次契机，不仅是让大众认识到安平桥这一世界非物质文化遗产，也让人们认识对利郎的印象并不只是停留在过去的「老商务」上。

我们注意到，利郎不仅通过主题秀场的形式向大众传递更年轻化的品牌形象，它还积极通过更多方式与年轻消费群体进行沟通，一如利郎还与综艺《披荆斩棘的哥哥》进行合作，提出了「有颜有型有气场 哥哥都在穿利郎」的口号，进一步在大众心中建立品牌形象和认知。

此前利郎在 2002 年到 2014 年，12 年的时间里邀请陈道明作为其品牌代言人，长期形象的捆绑为利郎成功树立了商务休闲男装的形象。

现如今，利郎除了通过与更多年轻艺人合作之外，还积极通过与综艺合作的方式，进一步传达出品牌的年轻化形象。

产品的「精简」

——适配消费需求和产品差异点

利郎集团执行董事副总裁王俊宏曾提到目前利郎的消费人群包括了 30-40 岁的职场管理者、40-50 岁的中小企业创业者以及部分初入职场的新人，而这三类人群在选择服装时，都会放大的一个需求就是「品质感」。

利郎在产品兼顾「品质感」之外，还注意到男性消费者对产品「效率」的考量，即产品好打理和产品之间的搭配性高。

利郎将对消费需求的观察反推回产品上，便得出了「提供物超所值产品」这一产品策略，其背后的含义即：在保证衣服质量和性能更好的同时，设计上仍然保持品牌的「简约风格」的特点。

而对于简约的定义，利郎没有单纯停留在风格层面，反而希望通过产品工艺、用料、设计等方面在「简约」之上走出差异化。

差异化的方式之一便是对产品研发和设计的投入。我们注意到利郎自上市港交所后所披露的 2010 年财报中，就已在上海和广州增设设计团队，意在设计出兼具品牌特色和科技创新的产品。‍‍‍‍

2014 年，利郎提出要逐渐增加原创设计的产品比重，在次年就披露 2015 全年产品中，原创产品比重达 60%，其中运用品牌独有研发面料的约占 25%。

而在利郎最近公布的 2023 年财报数据显示，品牌年内产品原创比例已达 75%，其中运用品牌独有研发面料的产品比例也已达到 50%。

在这一策略之下，利郎在「基础款」设计的基础上提供了一系列具有自主研发科技的产品，比如主推的「耐洗POLO衫」系列，这一系列运用了品牌自主研发的面料，即使反复穿、洗、熨烫后，也依然平整如新。

此外，品牌在 2023 年推出的「拒水羽绒」系列产品，主打抵御水汽、放心机洗、快干蓬松等特点，在业绩上拉动了品牌整体羽绒的销量同比增长 30%。

产品方面，利郎还从品牌和产品结构上进行了调整，一方面利郎精简了产品的 SKU，主推具有差异化的大单品，一如上文提到的「耐洗POLO衫」系列和「拒水羽绒」系列。

此外，在 2016 年，年轻消费者和时尚新潮消费需求兴起的背景下，利郎推出轻商务系列「LESS IS MORE」，LESS IS MORE 有着区别于利郎主系列的产品风格和运营策略：

利郎主系列定位在「简约男装」上，消费人群以三、四线地县级市的 30-50 岁男士为主，产品主要满足其商务休闲的改善性需求；

而轻商务系列 LESS IS MORE 则定位在「青年商务」，消费人群以一、二线及经济强势的 20-40 岁男士为主，为其满足他们在商务通勤上的刚性需求。

在 2023 年所披露的门店数据上，我们看到利郎将销售渠道分为四种：主系列的分销及代销模式、轻商务的直营模式及自营的电商销售模式。

在将渠道和产品系列相结合之外，利郎也进一步选择关闭低效店铺，同时谨慎挑选优质商场开店，从而提升渠道活力。

利郎在财报中提到：2023 年，轻商务自营业务实现了 35.2%的大幅增长，已经成为销售增长的主要动力。在渠道铺设上，2023 全年利郎主品牌系列相较上一年净增门店 8 家，而轻商务系列门店则净增了 43 家。

品牌星球认为利郎在轻商务系列上的发力，是逐渐将品牌年轻化和高端化的尝试。这不仅反映在渠道的扩充，我们注意到利郎在 2018 年还于上海落地了轻商务系列设计及营运中心，并在此后宣布要进一步提升轻商务系列的产品的时尚度及设计感，优化门店形象的同时，在一、二线城市积极进行拓店。

利郎不断地强调品牌的精神内核的动作，在夯实品牌形象的基础之上，也收获了市场的反馈。

在 2023 年品牌公布的数据里，利郎总营收同比增长 14.8%达到 35.4 亿元，净利润同比上涨 18.4%至 5.3 亿元，达到了双增长。Brandstar

撰文：边婧

图片和部分文字资料来自利郎、ABCD