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用短剧带货,闷声发大财

赵云合 电商报Pro
2024-09-06


机不可失。


出品 | 电商报Pro   作者 | 赵云合

火爆的短剧,被电商平台盯上


在主播带货逐渐降温的情况下,短剧带货成为了香饽饽。

电商直播发展到现在,达人主播的带货优势见底,难以寻求更大的增量。最明显的表现是今年的618,虽然达人主播的带货量依旧居带货榜榜首,但相比去年来说,带货销量和成交额都出现了不同幅度的下降。

就连带货一哥李佳琦都直呼:今年的618太难了。在5月19日的预售直播中,李佳琦的美妆类目总成交额为26.75亿元,和2023年对比降幅高达46%。

图源:视频号

头部主播都出现了这样的情况,哪些中小主播的情况就更加不用说。可即使这样,电商平台依旧在有序的进行着去头部主播化的布局。

本来电商平台就要依靠头部主播带销量,现在受形势所迫,不得不削弱头部主播的影响力。这样一来,电商平台的带货销量就会受到影响。   
 
所以,电商平台不得不在直播带货外,寻求新的销售渠道来拉动产品的销量。因此,电商平台盯上了爆火的短剧市场。

过去的2023年,堪称是“付费短剧元年”。艾媒咨询《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示,全年一共上线了短剧超过1400部,市场规模高达373.9亿。到2027年,市场规模预计将超1000亿元。

“8天用户付费超1亿”,“上线24小时用户充值破2300万”等成功案例吸引着电商平台入局。面对如此具有诱惑力的一块大蛋糕,各电商平台自然都想从中分一杯羹。

有数据显示,71.2% 的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物,超 40% 的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。短视频中,隐藏着近一半的消费市场。

用户观看短剧,能为电商平台带来流量,也能延长用户在平台停留的时间。用户停留的时间越长,就越有可能购买商品。就算没有下单,也能留住用户。

短剧带货,区别于达人主播在直播中大喊“买买买”的带货方式,而是靠内容来吸引消费者,让消费者在潜移默化中了解产品、购买产品,这种方式更能锻炼用户心智。

目前,几大电商平台都在短剧带货上发力,尽全力抢夺这一市场。只不过,方式各不相同。

短剧带货,玩法各不同

电商平台纷纷涌进短剧赛道,在打法上玩出了不同的花样。

作为后来者,三大电商平台淘宝、拼多多和京东在入局短剧后自然要花费更多的心力。三者中,淘宝走在了最前面,拼多多则在努力探索,京东的步伐则慢些。

2023年下半年起,淘宝就开始布局短剧了。其特意在“逛逛”板块中的二级页面专门开辟了“剧场”入口,分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目,内容比较丰富。   
 
图源:淘宝

去年下半年,淘宝就已经上线了几十部短剧。相关数据显示,2023年,淘宝推出的12部双11定制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。

有了这样的成绩,激励着淘宝今年对短剧的投资力度再次加大。在淘宝内容电商盛典上,淘宝发布了“百亿淘剧计划”,表示将在现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度推进短剧。其中,单部投资金额最高达500万元。

淘宝的短剧多为定制剧,一般是和品牌合作,帮助品牌宣传和卖货。一些是由品牌赞助的,比如淘宝剧场中由美的品牌赞助的《反转人生的我们》,讲述的是因一次意外互换灵魂的两人。

视频中闪现了美的相关产品的链接,用户点击之后会直接跳转到产品的页面,可以一键加购,非常的方便。    

图源:淘宝

还有一些是由品牌独家冠名的,比如由艾诺丝雅诗独家冠名的短剧《以爱为刃》,这部短剧由知名演员李彩桦、翁虹携手演绎,可以看出投入是比较大的。

图源:淘宝

这些定制剧的带货目的很明显,完全就是为了宣传某一品牌而制作的。视频中的产品链接也是明晃晃的引导用户消费。

除了定制剧外,也有一些不以卖货为目的的独家短剧。这些短剧的评论区中会提出一个问题,比如“这个剧情带劲不”,问题下面有两个PK选项,分别是“带劲”和“尴尬”。  
 
这种问题PK,可以让用户参与到对剧情的讨论中,激发用户对短剧的热情,延长用户在APP上停留的时间。其实,这也是一种留住用户的方式。

淘宝的短剧内容还是比较丰富的,内容涵盖了家庭伦理、职场、恋爱等热门题材。通过短剧吸引用户并引导用户购买,一定程度上是可以带动销量的。

相比于淘宝短剧页面的多样,拼多多就显得简单多了。在“多多视频”板块中,里面有一个“短剧”的分类,点击右上角的“热门短剧”,就可以浏览热门短剧排行榜,内容也是比较丰富的。

图源:拼多多

拼多多的短剧并没有专门的定制剧,而是一般的普通短剧。

其没有在视频内容中添加商品链接或植入商品,而是将带货短剧混合在短剧信息流中,通过大数据推荐给感兴趣的用户。

一般来说,用户在观看拼多多短剧的过程中,连续滑动5~8集左右就会出现带有商品链接的短视频,点击链接就能进入商品详情页面。

这些带有商品链接的短视频,是通过算法进行推送的,主要和用户平时浏览的商品有关,所以推送是比较精准的。据统计,优质的短剧商品已经被成功拼单100万+。

如果用户不想购买,可以选择不看,自由度比较高。相对于淘宝短剧来说,拼多多短剧的商业属性没有那么强。    

相比于淘宝和拼多多,京东对短剧的布局较晚,热度也相对差一些,但也在有序推进。今年4月份,京东宣布投入十亿现金和十亿流量,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻,加码内容布局。

京东首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中,有短剧的相关账号和内容。京东短剧的发布主要集中在商家,更多的是为商家的品牌宣传和商品带货服务。

在京东的珀莱雅自营店铺上,上线了《大小姐的万丈光芒》短剧,直接挂上了“红宝石水乳”等多个链接,也挂上了珀莱雅直播间,点进去便是所谓的618购物攻略。

图源:京东

目前为止,京东在短剧带货上还没有太出彩的地方。

三大电商平台中,入局短剧带货市场势头最猛的是淘宝,拼多多在努力追赶,京东则表现的有些佛系。

只不过,短剧带货终究还是处于一个探索的阶段,发展的怎么样不仅要看市场的变化,还需要看各电商平台的具体动作。总是,还是一个未知数。

短剧带货不易,困难多多

虽然短剧市场很火爆,但想要真的做起来并不容易,尤其还要带货。

在短剧市场中,作为后来者的淘宝、拼多多和京东这三大电商平台,难免要和抖音、快手竞争。抖音和快手是以短视频发家的,在短剧制作上有天然的优势。    

大多数的用户,刷短视频、看短剧的第一选择就是抖音和快手,抖音和快手一起占据了短剧行业“大半个江山”。

根据德塔文相关报告,2023年上半年上线的微短剧中,抖音占到212部,快手占到68部,超过长视频平台上线的微短剧数量,其中包含部分品牌定制、赞助或植入的短剧。

相比于三大电商平台,抖音和快手已经提前积累了短剧的用户基础,并且二者的短剧内容更加丰富,对用户的吸引力也会更强。

一般来说,用户被短剧吸引的原因是剧情节奏快、时长短、自带爽感等,娱乐的意愿多于购物的意愿。

三大电商平台的短剧带货属性是比较强的,有些短剧剧情还比较简单,植入太多的硬广和突然出现的商品链接也会让用户反感。

这样的反感,不仅达不到增强用户粘性或者引导购物的目的,还有可能流失现有用户。短剧自身的问题是一方面,此外还有来自国家对短剧的管控。

因为短剧的爆火,也让国家对短剧的管控更加严格。去年十一月,广电总局再次开展为期1月的网络微短剧专项整治活动,给过热的短剧行业“降温”,并且加快制定微短剧相关的生产和审核细则,推动短剧行业健康化发展。

专项整治活动的开展,也需要电商平台的跟进,对短剧制作的要求也会更高。

短剧现在确实是非常可观的流量池子,淘宝、拼多多、京东也在使出浑身解数挤进这条赛道。要流量的同时更要销量,这是一举多得的销售渠道,没有人会放着不用。

只是,目前的形势并没有想象中的乐观。想要真正实现用短剧带货,就必须得先保证产品的质量,做好短剧的内容,把用户留下来。

这样才能更好的探索用短剧带货的方式,还需要时刻注意用户的反馈和需求,及时调整策略。不管怎样,短剧还是给电商直播带来了新的活力。   


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